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        國美在線高管層的大換血又再次掀起電商領域的漣漪。8月5日，接替牟貴先執(zhí)掌國美在線的高管團隊：國美在線CEO李俊濤、國美在線COO何陽青以及國美在線副總裁宋琳琳集體公開亮相，這三位以李俊濤為核心的國美系“心腹”級別的高管團隊剛上任便公開宣稱，未來2-3年要帶領國美在線“擠進行業(yè)三甲”。 

　　中國家電網(wǎng)記者從消息人士處獲悉，事實上李俊濤1個月前就已悄然接過了牟貴先的任棒，期間，國美在線內(nèi)部一些公文都由李俊濤簽字處理，1個月前，國美在線網(wǎng)站的促銷頁面也不見“老牟專場”改為“老李專場”。

　　那么國美啟用這三員“虎將”執(zhí)掌國美在線有何深層用意?

　　“親信”的控制力更強

　　李俊濤是潮汕人，自1989年便加入國美，可以說，自國美成立至今，李俊濤是伴隨國美發(fā)展和打天下的人。而何陽青和宋琳琳雖然較晚加入國美，但都是國美上下非常信任的人。

　　消費電子行業(yè)分析人士梁振鵬分析認為，首先從人選上，這三位國美系老將要比牟貴先這樣的職業(yè)經(jīng)理人身份更值得信任，讓李俊濤、何陽青、宋琳琳執(zhí)掌國美在線，更加強了國美大股東對線上業(yè)務的控制力。

　　任命李俊濤為國美在線CEO，還有一個優(yōu)勢：李俊濤可以推動國美線上線下一體化的進程。

　　據(jù)悉，李俊濤在國美多年來都主抓整體采銷業(yè)務，即使李俊濤2012年起擔任國美高級副總裁這一核心職責也沒有變動。“所以由他擔任，有一個好處，他可以把國美整個的采銷業(yè)務體系實現(xiàn)和國美在線無縫對接”，梁振鵬如是認為，此前國美一直聲稱線上線下采銷一體，但國美在線實際上仍處于獨立運營狀態(tài)，與線下實體不能形成O2O閉環(huán)，并沒有達到真正意義上的對接，線上線下不能一體化和同步化，導致整體效率降低。

　　就在新團隊亮相當天，李俊濤不改往常的自信，豪言要在未來2-3年年帶國美在線“擠進行業(yè)三甲”。李俊濤更是表示，接任國美在線后首當其沖的任務是：除了線上線下在供應鏈的深度整合，接下來他準備對國美在線進行升級，包括重新搭建信息平臺;強化二、三級市場，利用428個物流和倉儲中心提升小件產(chǎn)品的配送;強化售后服務。此外，國美在線將在跨境電商和互聯(lián)網(wǎng)金融尋求突破。

　　對于國美在線高管團隊的大換血，某知名連鎖企業(yè)的高層向中國家電網(wǎng)發(fā)表了他的看法，該高層認為，不管能不能擠進前三，還要看國美在線未來發(fā)展的方向、目標是什么，如果新團隊相對務實的話，玩轉線上業(yè)務應該沒有難度，如果趨同京東、蘇寧易購肯定是不行的。

　　換血與業(yè)績有關

　　“當然，換人最主要的原因還是跟業(yè)績有關”，除了對“三位新人”的聯(lián)想外，梁振鵬還認為，與對手的規(guī)模相比，國美在線現(xiàn)在做的實在太差了，不僅僅是虧損問題，這是換血的最主要原因。

　　根據(jù)國美此前公布的2014年報，國美營收603.6億元，凈利潤12.8億，增長43.5%。其中國美在線虧損額約為3.5億元，較2013年的4億元有所收窄。

　　顯然，同其他綜合自主式B2C電商對手一樣，國美在線也在承受虧損問題。不過在梁振鵬看來，“沒有虧損的是平臺型的天貓和淘寶。目前只要是做自主經(jīng)營的電商都在虧損，但盈利不是這類電商的首要問題。包括對手蘇寧易購在內(nèi)，目前要顧的是在盡量降低成本和虧損的前提下怎么搶占市場份額、擴大規(guī)模。”

　　“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的玩法跟實體不一樣”，梁振鵬認為，電子商務的游戲規(guī)則一般是先搶占市場份額，在一定年限內(nèi)在所有投資人允許的前提下，通過戰(zhàn)略虧損手段搶占市場份額。而在現(xiàn)階段擴充市場份額方面，國美在線表現(xiàn)的結果是非常弱的，甚至與同一時期做電商的蘇寧易購相比，從任何第三方數(shù)據(jù)顯示，體量也不及蘇寧易購的一半。

　　有第三方數(shù)據(jù)顯示，在中國天貓占據(jù)了中國B2C市場的55.6%，京東占了23.5%，僅此兩家企業(yè)就已經(jīng)占到中國B2C市場規(guī)模的79.1%。蘇寧易購占了4.2%，唯品會占了3.1%，亞馬遜、國美、當當、一號店分別占了1.9%、1.7%、1.6%和1.5%，易迅占了1.1%，聚美優(yōu)品占了0.7%。

　　電商前三之間懸殊巨大

　　在業(yè)績瓶頸當口，高層換血就顯得頗正常。但過去國美在線遠落后于競爭對手也不能歸咎于個人，歸根結底，與國美的業(yè)務架構布局有關。

　　在2010年底，國美收購B2C電商庫巴網(wǎng)后就開始雙品牌運作電商業(yè)務。梁振鵬認為，庫巴網(wǎng)在當時雖小有名氣，但比起京東而言依然處弱勢地位，國美當時的自有電商業(yè)務也未壯大，弱弱聯(lián)合形成不了聚合效應，導致其電商業(yè)務在當時資源下，所有市場推廣費用都要雙倍花費，兩個平臺之間形成內(nèi)耗。

　　當然，從國美后來整合庫巴和自有電商平臺為一體的動作看，當時國美看到了問題所在，直到去年，國美從集團層面才開始聚焦火力傾注于國美在線業(yè)務。

　　“不過拿國美跟蘇寧相比，國美在線目前仍面臨發(fā)展阻力”，梁振鵬分析稱，目前國美整體的業(yè)務基礎以及重點都聚焦于實體門店的家電零售，通過門店的盈利來輸血線上;而蘇寧現(xiàn)在的基礎架構完全是圍繞互聯(lián)網(wǎng)模式推進，遵從的是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟玩法。

　　“但在互聯(lián)網(wǎng)時代，將來線下是要萎縮的，這個利潤獲取將來是有限的，所以國美對線上的策略相對保守”，梁振鵬分析稱。

　　在他看來，未來3-5年，90后將是絕對的消費主力。而90后的消費特征是：不愿意去門店，他們不在乎線上線下誰更便宜。他們的購物習性就是通過手機或者PAD直接購買。90后根本沒有耐心和心情去做價格的對比。無論線下實體如何精根細作如何開店，對絕大多數(shù)90后而言，他們很可能不給你服務的機會。到那個時候?qū)嶓w門店會絕對萎縮。

　　在昨日的亮相上，李俊濤表示，接下來，國美在線要進行強有力的進攻，通過有效整合，現(xiàn)在基本增速超過100%，2017年希望再造一個國美在線，超過600億。

　　國美在線能不能沖進電商前三甲?梁振鵬認為，如果將天貓算上，目前誰都比不過天貓。如果是以自主經(jīng)營式的B2C相比，當然京東依然是第一，蘇寧易購還是第二，但第二和第一之間的差距太懸殊。第三還不一定是國美在線，未來即使進入，前三之間的懸殊也太大。

　　“目前京東在自主式電商份額占比已達到50%以上，沒人撼動。未來三年如果國美在線的規(guī)模能超過蘇寧易購，那李俊濤的目標就達到了”，梁振鵬如是說。（來源 中國家電網(wǎng)）