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　　6月23日，安徽新興格力空調(diào)銷售有限公司在《安徽商報(bào)》、《新安晚報(bào)》、《合肥晚報(bào)》、《江淮晨報(bào)》等當(dāng)?shù)馗鞔笾髁髅襟w的重要版面刊登了一則《關(guān)于格力空調(diào)終止與蘇寧電器(安徽區(qū)域)合作的通知》，由此揭開了格力空調(diào)在安徽地區(qū)與蘇寧電器長達(dá)數(shù)月的矛盾和爭議的神秘面紗。

　　記者了解到，這是國內(nèi)家電廠商近10年的合作過程中，首次出現(xiàn)家電企業(yè)公開封殺全國性家電連鎖商的商業(yè)事件。此前的2004年，格力曾在成都地區(qū)對國美進(jìn)行“封殺”，從國美全面撤場，由此演變成國美電器在全國封殺“格力”的重大事件。

　　當(dāng)時(shí)格力與國美在成都的分手比較低調(diào)，后經(jīng)媒體報(bào)道后引發(fā)了全國性的商業(yè)事件。但此次，格力卻在安徽地區(qū)通過媒體的方式公開對蘇寧電器進(jìn)行“全面封殺”，由此可見雙方的“矛盾和積怨”較深，格力有意“先發(fā)制人”。

　　格力通知消費(fèi)者：別去蘇寧

　　記者從格力刊登在《新安晚報(bào)》的廣告上看到，“安徽格力空調(diào)與蘇寧電器(安徽區(qū)域)因雙方自身經(jīng)營原因，現(xiàn)終止合作。消費(fèi)者如需購買格力空調(diào)，請前往格力專賣店和其它賣場”。

　　通知還表示“格力相信，通過與廣大格力專賣店以及百大電器連鎖、商之都國生電器連鎖、五星電器、國美電器和各地方賣場的通力合作，我們可以為廣大消費(fèi)者提供更迅捷、更優(yōu)質(zhì)、更專業(yè)的服務(wù)”。

　　同時(shí)，通知還對此前通過蘇寧電器銷售的格力空調(diào)服務(wù)一事，進(jìn)行了明確接管，表示“對于蘇寧電器(安徽區(qū)域)已銷售的所有格力空調(diào)，格力承諾確保用戶的合法權(quán)益不受侵害。符合國家《三包法》規(guī)定的相關(guān)售后、維修、保養(yǎng)等工作，將由格力電器全省各客戶服務(wù)中心全面接手。”

　　江蘇益邦律師事務(wù)所王書赟律師認(rèn)為，格力此次發(fā)布的只是一個(gè)通知，告知消費(fèi)者格力將從蘇寧的賣場撤出，并對空調(diào)售后服務(wù)進(jìn)行接管，避免撤出蘇寧渠道后對市場和用戶造成負(fù)面影響。雙方終止合作協(xié)議應(yīng)該在通知發(fā)布之前。

　　一位不愿透露姓名的空調(diào)企業(yè)人士透露，“格力選擇在空調(diào)銷售的旺季，結(jié)束與蘇寧電器的合作，應(yīng)該是雙方的矛盾很深，已無法通過對話和溝通來解決。不過，這面臨著較大的市場風(fēng)險(xiǎn)，不僅會影響今年格力在安徽地區(qū)的銷售，還有可能引發(fā)蘇寧電器在全國范圍內(nèi)對格力空調(diào)的全面封殺。”

　　“多年以來，家電廠商的合作因各種原因出現(xiàn)分手并不奇怪，但奇怪的是，這次格力空調(diào)突然公開封殺蘇寧電器，還突出了蘇寧競爭對手國美、五星、百大電器等賣場，實(shí)際上就是向蘇寧發(fā)起正面的挑釁，搶占社會輿論的先機(jī)，讓對方有些措手不及。”中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌分析道。

　　有接近蘇寧電器的知情人士告訴《中國企業(yè)報(bào)》，“安徽格力此舉令蘇寧電器方面非常惱火，不排除未來一段時(shí)間內(nèi)，蘇寧總部將在全國對格力空調(diào)進(jìn)行‘封殺’，3—5年內(nèi)雙方再度合作的可能性非常小。”

　　而一位蘇寧電器的內(nèi)部人士則認(rèn)為：“多年來，蘇寧與格力在總部層面沒有任何合作，此次安徽地區(qū)的被封殺事件總部也不知情，只是分部之間的商業(yè)合作糾紛，并不會影響今年蘇寧電器的空調(diào)銷售目標(biāo)。”[NextPage]格力與蘇寧：積怨已久

　　多位空調(diào)廠家的知情人士透露，多年以來，蘇寧電器與格力空調(diào)的合作并不順暢。在蘇寧電器的大本營南京市場上，多年以來在蘇寧電器的所有賣場中，都看不到格力空調(diào)的身影。相反，格力卻出現(xiàn)在蘇寧的對手國美、五星的連鎖賣場中。當(dāng)年，五星電器正是江蘇恒信格力空調(diào)銷售公司的股東之一。

　　日前，格力電器總裁董明珠則向某南方媒體披露了一段“格力與蘇寧近20多年的歷史糾葛”。1992年深秋，董明珠被朱江洪派到南京開辟市場。接手江蘇市場后，董明珠和“江蘇五交化”(編者注：五星電器的前身)達(dá)成了地區(qū)代理協(xié)議。但到空調(diào)銷售旺季的時(shí)候，蘇寧電器的人說，“董明珠，我給你500萬元，你馬上給我貨。”但董明珠透露，當(dāng)時(shí)她沒拿這張500萬元的支票，并與蘇寧電器董事長張近東在電話里互罵了40多分鐘。

　　據(jù)董明珠回憶，當(dāng)時(shí)張近東說：“你這個(gè)家伙真不是東西，給你錢你還不要。”董明珠則回應(yīng)：“不是東西我也不給你貨，你要貨惟一的辦法，就是到‘五交化’去取貨。”此事之后的長達(dá)近20年內(nèi)，蘇寧電器在南京地區(qū)對格力展開了全面“封殺”，雖然在國內(nèi)其它地區(qū)的蘇寧電器賣場中仍可以看到格力的身影，那也是蘇寧分部與格力各地銷售公司的地方性合作。

　　一位業(yè)內(nèi)人士指出，董明珠與張近東均為南京老鄉(xiāng)。此次，雙方矛盾再度白熱化的安徽，正是當(dāng)年董明珠在格力空調(diào)確立“營銷地位”的主戰(zhàn)場。事隔18年后，格力已經(jīng)成為國內(nèi)空調(diào)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，而蘇寧更是成為全國家電連鎖的巨頭，格力選擇在安徽地區(qū)率先展開對蘇寧的封殺，到底是巧合，還是有意為之，個(gè)中原因令人回味。

　　洪仕斌則認(rèn)為，“格力這么做，并非理智之舉，表面上看在這一輪的較量中，格力成為了‘不畏強(qiáng)勢渠道霸權(quán)’的家電企業(yè)代表，但卻傳遞了一個(gè)錯誤的市場信號，廠商發(fā)展一定是合作共贏而不是相互斗爭。眼下正是空調(diào)銷售的旺季，格力封殺蘇寧雖然換來了企業(yè)的強(qiáng)權(quán)與尊嚴(yán)，卻丟掉一大批的市場消費(fèi)者，最終損害的是公司股東、合作伙伴、商家的利益”。

　　早在今年初，蘇寧電器發(fā)布的《中國空調(diào)行業(yè)白皮書》中顯示，2010年蘇寧空調(diào)采購規(guī)模將達(dá)到800萬臺。而以2009年國內(nèi)空調(diào)市場終端出貨量2500萬臺計(jì)算，蘇寧將占據(jù)國內(nèi)空調(diào)零售市場30%的比重，是美的、海爾、海信科龍、奧克斯、志高、松下、三菱電機(jī)等中外企業(yè)的重要商業(yè)伙伴。

　　針對雙方在安徽地區(qū)分手一事的幕后原因，記者曾多次聯(lián)系安徽新興格力空調(diào)銷售公司總經(jīng)理汪曉兵、市場部長林憲軍，但兩人一直不接聽電話。對于記者發(fā)去的采訪短信，也未給予回復(fù)。同時(shí)，記者還聯(lián)系蘇寧電器總裁孫為民，表達(dá)采訪需要，但截止本報(bào)發(fā)稿前，孫為民也未給予任何回應(yīng)。

　　對于此事的后期進(jìn)展，本報(bào)還將繼續(xù)跟蹤報(bào)道。

　　[觀點(diǎn)碰撞]

　　格力拒絕“美蘇”渠道到底贏了什么?

　　當(dāng)今在全球范圍內(nèi)，制造商與渠道商一直都在圍繞利益展開動態(tài)博弈。多年來，制造商與渠道商也多是“合久必分、分久必合”，最終雙方則是“合則共贏、分則雙輸”。

　　多年以來，格力空調(diào)在國內(nèi)家電業(yè)，在與國美、蘇寧等全國性家電連鎖商的合作過程，一直屬于特例。先是在2004年，格力在成都封殺國美電器，后引發(fā)兩家在全國范圍內(nèi)的相互封殺，格力空調(diào)全面退出國美電器。在事隔3年之后的2007年，格力空調(diào)一些區(qū)域性的銷售公司，迫于市場經(jīng)營的壓力則又展開了與國美電器的合作，但雙方并未形成總部層面的全面合作。記者在武漢、北京、南京、上海、廣州等許多城市看到，微縮牌的格力空調(diào)專營店，貼緊著國美、蘇寧各大連鎖賣場，這也表明雖然未能進(jìn)入全國性家電賣場，但對于賣場所聚集和吸引的人氣卻是格力空調(diào)最為看中的。

　　此次，格力空調(diào)再度在安徽展開對蘇寧電器的封殺，這又將拉開格力空調(diào)與蘇寧電器在今后一年內(nèi)在全國范圍內(nèi)的相互封殺。如果不出意外，格力又將會全面退出蘇寧各大賣場，繼續(xù)退守“以區(qū)域銷售公司主導(dǎo)下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店和區(qū)域連鎖企業(yè)的傳統(tǒng)銷售模式”。

　　實(shí)際上，無論是多年前的“格美”之爭，還是今年的“格蘇”之爭，矛盾都集中于雙方在涉及到利益分配的相關(guān)政策條件上無法達(dá)成共識，格力希望按照企業(yè)的統(tǒng)一政策執(zhí)行，而連鎖企業(yè)則希望按照商家的政策條款執(zhí)行，一旦雙方在利益分配上出現(xiàn)較大的差異，分手則是必經(jīng)之路。不過，分手并非家電廠商發(fā)展的最終目的，只有通過雙方的合作才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績和利潤的最大化，也只有通過合作才能找到更為廣闊的商業(yè)空間和機(jī)會。一旦分手，損害了只會是雙方的股東、市場消費(fèi)者的利益。[NextPage]近年來，為了確立自身市場營銷政策的統(tǒng)一性，雖然蘇寧、國美兩大家電連鎖巨頭在國內(nèi)終端零售市場的地位和話語權(quán)舉足輕重，但格力繼續(xù)保持著與國美、蘇寧總部不合作的原則。但這種類似偏執(zhí)的堅(jiān)守，到底給格力在國內(nèi)空調(diào)市場的發(fā)展帶來了什么?

　　近年來，國內(nèi)家電市場正在悄然發(fā)生著重要的變化。一方面，蘇寧、國美等全國性連鎖渠道與廠家的合作關(guān)系正在不斷調(diào)整與修復(fù)，并積極向二三級市場進(jìn)行擴(kuò)張;另一方面，隨著家電下鄉(xiāng)等政策的強(qiáng)勢推動，家電零售渠道的連鎖化趨勢越來越明顯，并涌現(xiàn)出武漢工貿(mào)、東橋電器、匯銀家電、中亮電器等一批區(qū)域家電連鎖企業(yè)的新興代表。

　　事實(shí)上多年以來，格力空調(diào)所依靠的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店”模式也面臨著來自家電渠道連鎖化、品牌化擴(kuò)張的強(qiáng)大挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。未來，渠道的專業(yè)化分工大勢不可避免，而家電廠家的自建渠道也將走向?qū)I(yè)化、第三方化的擴(kuò)張。對于格力而言，拒絕國美、蘇寧并不意味著企業(yè)的強(qiáng)勢與尊嚴(yán)，而是意味著將丟失一塊巨大的市場蛋糕。

　　近年來，在國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)，格力已遭遇了美的、海爾等企業(yè)通過變頻風(fēng)暴發(fā)起的強(qiáng)大市場沖擊，在未來發(fā)展空間和市場銷售規(guī)模等方面，面臨巨大挑戰(zhàn)。而此次，格力再度與渠道展開正面較量，走了一招令人看不懂的怪棋。究竟是要增加與蘇寧談判的籌碼還是別有所圖，現(xiàn)在還不得而知。但可以肯定的是，無論是渠道霸權(quán)還是企業(yè)間的不合作，都非市場經(jīng)濟(jì)中的理性行為，市場環(huán)境關(guān)系中的平衡與互利是需要多方的共同經(jīng)營才能實(shí)現(xiàn)。

　　蘇寧模式怎樣面對越來越多的對抗?

　　關(guān)于制造商和渠道商矛盾已經(jīng)不是新鮮話題，現(xiàn)實(shí)的問題是，在目前區(qū)域性渠道企業(yè)快速擴(kuò)張搶占國美、蘇寧的市場份額的情況下，為什么依舊會產(chǎn)生這樣兩敗俱傷的事件?究竟是渠道商的生存模式造就了這樣的局面，還是上游制造企業(yè)不愿意分享利潤?這個(gè)問題不僅僅是所謂渠道話語權(quán)之爭的問題，更是關(guān)乎未來消費(fèi)電子行業(yè)健康發(fā)展的大命題。

　　不可否認(rèn)，此次格力電器在安徽地區(qū)對蘇寧電器的銷售渠道進(jìn)行封殺，并通過廣告等公開形式表達(dá)對蘇寧渠道的不認(rèn)同，雖然此舉讓蘇寧們不高興，卻真實(shí)地表達(dá)了家電廠家的想法和態(tài)度，這或?qū)⒃诮窈笤絹碓蕉嗟某霈F(xiàn)于家電市場上。

　　近年來，蘇寧們霸道行為不勝枚舉：不經(jīng)過廠家同意就擅自降價(jià)促銷，并最終還要求廠家為這一降價(jià)所造成的利潤損失買單;突然出現(xiàn)的動輒“數(shù)千元、上萬元”的促銷費(fèi)要求廠家買單;在政策明令禁止下，蘇寧們?nèi)酝ㄟ^各種手段變相收取“進(jìn)場費(fèi)”、“攤位費(fèi)”，單方面征收“促銷費(fèi)”。同時(shí)，為了限制家電企業(yè)與其它渠道的合作，還以“延遲貨款結(jié)算”為要挾，制約家電企業(yè)的多元化渠道布局。此外，在經(jīng)營利潤、貨款支付、貨物配送、售后服務(wù)等方面，蘇寧們對于上游的家電企業(yè)提出了諸多“限制性條款”。

　　近年來，蘇寧們快速崛起的商業(yè)模式頗為簡單，就是通過“大規(guī)模采購+大渠道分銷”的模式賺取零售環(huán)節(jié)的銷售利潤，與多年來市場上一直存在的“農(nóng)村小賣部”模式相比，并未得到本質(zhì)性的改善和提升。而一直依靠以“剝削和壓榨”上游企業(yè)的經(jīng)營利潤，最終還會將蘇寧們的發(fā)展帶入了未來發(fā)展的死胡同。因此上，國內(nèi)蘇寧在放棄了商業(yè)本質(zhì)變身為渠道“食利者”后，蘇寧和格力這樣的事件就會繼續(xù)上演。

　　不過，蘇寧們“挾渠道令企業(yè)”的底氣并不充足，依靠簡單的商業(yè)模式快速獲取利潤的方式必然會引來大批的跟風(fēng)者，雖然目前國美、蘇寧目前的市場份額看似不可撼動，但隨著對市場的深度開掘，競爭者的出現(xiàn)不可避免，未來他們和生產(chǎn)企業(yè)談判的籌碼也會越來越大。在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場競爭體系下，家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等刺激政策的出臺與實(shí)施，將成為家電廠商之間尋找新合作關(guān)系的拐點(diǎn)。因此在這個(gè)意義上，蘇寧們重塑和生產(chǎn)企業(yè)的合作關(guān)系要比一味按照原有的路徑盤剝生產(chǎn)企業(yè)利潤要重要得多。